矽谷雖是創業家的天堂 但創業成功的比率僅有0.1％，而失敗的原因中有90％來自無法創造顧客(Steve Blank,2008)。美國商務部國家技術與標準局在「Between Invention and Innovation」報告中指出，技術研究落入死亡之谷(Valley of Death)的原因，就是概念創造(Concept Creation)沒有做好，沒有弄清楚顧客的利益(Customer Benefit)。
2001年11月Apple公司發表其第一代的iPod，然後逐年更新，在硬體之外加上軟體iTune，並建立iTune Music Store販售數位音樂。這一連串的產品創新，使得蘋果的營運績效直線上升，成為令人刮目相看的企業。
iPod的設計除了時尚、感性外，其旋轉式的按鍵簡單、易用，加上後來建立的iTMS，讓音樂愛好者捨命相隨。蘋果被認為是「最深入了解目標客戶群未被滿足的需求的創新者」。
蘋果很了解「顧客的利益」，所以iPod有很好的價值定位(Value Proposition)和價值組成(Value Configuration)，換句話說，該公司產品開發團隊「概念創造」做得很好，所以也創造了為數眾多的顧客，改造了音樂產業的營運模式，也使蘋果成為音樂產業的龍頭。
但iPod的產品概念到底如何形成呢？日本人說，因為此一產品開發團隊的負責人Jon Rubinstein在產品開發過程中，剛好到日本Toshiba公司拜會，看到該公司1.8", 5GB的HDD，覺得發現了珍寶，就決定用此一硬碟取代CD和MP3來儲存音樂，所以他們認為iPod的產品概念是意外形成。
不管日本人的說法是對或錯，其實在實務上已有許多做法，像體驗設計、互動設計、情境設計和概念測試等，都可以用來了解顧客的需求、創造顧客的效益。從日本特錄模創新的蚊仔針產品以及HONDA公司創社社長本田宗一郎身上，明顯從顧客利益煉金。
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特錄模蚊仔針：做別人無法做的事
「像外行一樣思考，像專家一樣實踐」這是卡內基美隆大學機器人研究所所長金出武雄(Kanade Takeo)教授的名言。前半段話是鼓勵大家應海闊天空般的構思，而且構思要像外行一樣有點天真、幼稚、牽強，身為專家要有捨棄固有思想、大膽創新的魄力與勇氣。這正是在構思產品概念時應有的做法，產品概念若完全由R＆D去想，難免受限於技術的觀點，因此必須廣邀外行來共創。
但外行人發想完後，若沒有思考細膩的專家來執行，也是無法產出好的商品。日本特錄模(音譯)公司提出「蚊仔針」的點子，因為糖尿病患者每天必須注射胰島素，每日4回，患者非常痛苦，大人就已經這樣，何況全日本有30萬名的小孩，每天要受苦。
但當這個點子發表時，有很多公司都說不可行，甚至於大學教授也由理論的觀點說不可能。但日本有一家製造鋰電池外殼的製造商岡野工業社，因為平常就有用毛髮一樣細的光纖和連接器連結的模具技術，該公司社長的經營哲學就是「做別人無法做的事」，因此一知道這種針頭有減少病患痛苦的「顧客利益」後，決定與特錄模公司合作，開發此一產品，他們花了數個月的時間，把這種針頭開發出來。
這是「外行」與「專家」合作，很好的成功案例，但此一案例的成功是由於兩家公司充分合作、溝通所致。特錄模了解患者、醫界的需求，將他們的需求翻譯，讓岡野工業了解，同時後者也能將技術規格翻譯讓市場的醫界了解，這就是市場與技術合作創造顧客利益的很好範例。
【完整內容請看2010年3月號能力雜誌，非經同意請勿轉載、刊登】
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